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轻医美重服务美团要靠直播、视频面诊戳破医美市场的套路
发布日期:2020-06-29 16:15   来源:未知   阅读:

  “如果因为带口罩引发了痘痘、毛囊炎,或者发红敏感,可以通过红蓝光照射、光子嫩肤、蜂巢皮秒配合一些玻尿酸类水光嫩肤项目和屏障修复类护肤品、外用药等方式解决。”在美团医美618大促期间,抗衰专家刘红梅医生通过美团医美的视频面诊,给因疫情产生医美新需求的消费者解答疑问。

  随着线下实体在疫后陆续重启,消费者对在线医美服务的需求激增。美团医美在6月下旬发布的《2020年618美丽重启消费报告》显示:从线月初就恢复到疫情水平、618活动期间线%,美团医美顺势引入直播、视频面诊,助力疫后医美复苏。

  有美团医美内部人士称,视频面诊、直播等新技术、新场景并不仅仅是因疫情期出不了门、有在线咨询需求才引入的,而是希望让专业医生从幕后走到台前,直接和消费者沟通,推动医疗服务的在线化,提升行业的透明度。该人士表示:“这是一条长期主线,我们会坚定地、有耐心地去探索、验证。”

  但一位医美从业者刘蕊告诉【商业街探案】(ID:bustanan),引入视频面诊、直播固然对消费者是好事,但对线上平台而言,必然会遭遇阻力,“这一行水很深,一些医美机构就是吃‘信息差’这碗饭的,他们对透明化的线上甚至有所抵触。”

  美团医美发力视频面诊、直播的根本原因是:轻医美正在部分取代护肤品、生活美容成为当代女性消费群体“求美消费升级”的途径之一,这让专业服务的重要性加重。

  医美和生活美容的区别不复杂,生活美容不需要行医资质,但经营范围有限制,多做一些面部清洁、或者通过手法进行面部护理,不能注射、动刀子。“比如像经营生活美容,可以有抗衰业务,但除皱、祛斑这些要算医疗美容类目,机构必须有行医资质才能做。” 德琳医疗美容医院院长施琦解释。

  而在医疗美容范畴内,轻医美优势明显。施琦告诉【商业街探案】:像抽脂、隆胸这类项目一般被称为手术医美(也有分类为重整形),轻医美主要指的是不需要动刀子,利用设备或注射完成的医疗美容项目,但目前像线雕这类微创手术也被归类到轻医美范畴。

  因具有不动刀、见效快、更安全的特征,轻医美在618期间表现抢眼。美团医美近日发布的《618美丽重启消费报告》显示:今年618期间,的品类分别是光电类项目热玛吉、光子嫩肤、超皮秒,以及口腔隐形矫正、植发、眼部整形、水光补水、瘦脸除皱等,均属轻医美范畴。

  施琦表示:“轻医美正在取代生活美容。可能以前打个玻尿酸、做个超声刀、光电还不好意思说,但现在会被认为是给皮肤做的日常养护行为,就像买个奢侈品包包,成为女性日常消费的一部分。”但她同时强调,轻医美也是医疗行为,医美机构应该是“医疗+服务”的综合体。

  刘蕊目前正在经营一家医美机构、一家生活美容机构。她告诉【商业街探案】:一些医美机构的话术培训会武装到扫地阿姨,只要客户做完项目从手术室出来,连机构里的扫地阿姨都会夸赞客户,说客户好看,“就算你做完了丑到不行,也会听到一片赞美。”刘蕊说,“别的行业也许可以无条件夸奖客户,但我们这行如果一味讨好客户,那其实是对客户的不负责。”

  也有一些医美机构刻意制造信息不对称引君入瓮。“脸部是个整体,动一个地方可能其他地方也要动,比如瘦脸,咬肌上的肉变小了,之前靠咬肌支撑的地方就会下垂,所以又要做下颚线元,下颚线紧致就要靠热玛吉、超声刀那些仪器,就不是大几千能搞定的了。而不是所有的医美机构都会和你说明。”刘蕊说,“这些其实也还好,一些更没节操的医美机构会刻意隐瞒一些医美副作用,比如告诉你玻尿酸填充后,可以用溶媒溶掉,但不会说玻尿酸里的粘合剂是溶不掉的。”

  因此,在刘蕊看来,直播、视频面诊这些手段的引入是有必要的,比如视频面诊可以提升面诊效率,把语音、文字转化为更加鲜活的沟通,方便消费者可以更加明确自己的真正需求;再如直播这种形式,实际上也是对医美机构的监督,如果有消费者比较懂行,可以在直播时提出一些专业问题,也能让其他消费者有所警惕,倒逼医美机构做出更专业、全面的回答。

  此外,年轻消费者更愿意通过这种方式做医美的前置咨询。美团医美在4月份试运行了一期视频面诊活动,用户71%集中在20-30岁,其中还有23.6%是男性。对此,刘蕊给了年轻小姐姐们一个诚恳的建议:“关掉美颜滤镜,忘掉自己的自拍秘籍,要勇敢地暴露缺点,不然医生怎么给你诊断?”

  视频面诊和直播是打破医美消费信息不对称的切口,而医美消费看上去是价格的不对称,实际上是安全和专业度的不对称,作为医美消费链中最关键的一环,医美提供专业解读、指导建议等信息透明化、流程前置化非常重要。但在现实里,一些医美机构更习惯“熟人介绍”。

  一类是靠渠道转介的医美机构,这类机构一般不需要设立销售团队,靠街边小的生活美容院介绍生意,然后五五分账,“你看一些小的生活美容机构会有一些瘦脸针、双眼皮之类的推荐,他们背后都有合作的医美机构,但你想想啊,你去打一针进口保妥适,人给你开价6800元,其中有3400元给了渠道,那给你打的可能是进口保妥适吗?”刘蕊说。

  另外一类是圈内有名气,活儿好,不欺客,有圈内资深医师主导的医美机构,一般靠熟人介绍就有稳定的客源,这种医生一般没什么动力去给消费者做科普,相反还有点“脾气”,“比如做双眼皮吧,这种大夫只做自己认为好看且适合客户的,比如你非要做什么欧版平行大双眼皮,他觉得是不适合你,都不会接单。”刘蕊说。

  另一位医美从业者李艾告诉【商业街探案】:一般医美机构会分医生、咨询师两个角色,后者一般用于对接消费者,设计医美方案,“我也想让医生对接消费者,因为咨询师也很贵……但如果医生直接对接消费者,消费者大概率会被医生给聊跑了,公立医院的医生尤其不会销售。”

  同济大学附属上海东方医院整形外科主任江华教授告诉【商业街探案】:公立医院的优势是专家团队临床强、管理规范,尤其是依托综合性医院的科室,在难度大、复杂性高的手术上有优势,但“劣势”是没有广告宣传投入,不会‘忽悠’消费者。

  “说实话,有些消费者就是喜欢听好的,比如除皱,我会老老实实告诉她这个效果可以维持半年,她问我有没有一针管一辈子的,我知道她就是想听时效长这些话好下决心,但我不能这么说。相反,个别医美机构就会巨额投入广告,甚至夸大医美作用,这就是信息不对称的根源问题。”江华说。

  江华认为医生通过各类平台进行宣教,让消费者正确认识目前医疗水平所能达到的成效非常重要,但目前自己并没在各类线上平台运营,原因也是不信任,他担心网络平台以利益为导向,可能对没有营销预算的团队没兴趣,也不能对消除信息壁垒起到正向作用。

  临近618时,美团医美业务负责人及其团队找到江华畅谈了一次,推动上海东方医院整形团队入驻美团医美,并参加618名医直播。江华告诉【商业街探案】,虽然一些合作细节还没敲定,但自己对谈话表示满意。他最看重医美平台是否有长远的、价值观正确的规划,“对方告诉我,他们的目标就是给求美者提供正确的求医指南,而不是为了短期的商业利益,我们在更长期的客户价值建设上是有很大共识的,所以愿意合作。”江华回忆。

  美团医美的“名医直播”和“视频面诊”在618大促期间非常受到专业医美机构、医生以及消费者的欢迎。共活动期间累计上线场直播,观看人数超千万,其中有超过48场名医在线直播,包括知名公立医院的医美名医、日韩等海外人气医美医生,60%以上为副,别医生。同时,还有3000多名医生提供免费视频面诊服务,覆盖143个城市。

  从结果看,广大消费者确实获得了一个同海内外名医直接沟通的机会,比如日本银座美幸美容外科医院院长水谷和则从科学的角度给女生讲解了黑眼圈和眼袋的问题,并根据不同的情况提供了不同的解决方案。

  618活动期间,美团医美线岁的用户占比超过78%,男性用户占比20%,00后用户的订单中,有78%都是轻医美项目。

  有从业者认为美团医美像一匹黑马,2018年才从细分品类中剥离升级为独立业务部,正式切入医美市场的美团医美,今天已经在关键指标上全面超越,成为互联网医美的“隐形,”。行业人士认为,美团医美有今天的爆发力,最重要的是依托超级平台的流量优势与多年深耕到店服务行业的积累。

  德琳医疗美容医院一直把美团医美当成线上渠道的主阵地。施琦认为,选择线上平台一定要参考机构的主打业务。像德琳主打抗衰,客户群体需要更成熟、并具有一定的自主消费能力,美团、大众点评各自积累的客户群体层次比较高,所以特别适合德琳。

  至于视频面诊与直播,施琦认为,从方向上看一定是好的,但医美毕竟还是依靠线下服务,所以如何做好本地化流量的筛选、引导、转化,是未来需要精细化运营的方向,同时,美团医美要继续巩固自身在店铺体系方面的优势,“店铺的展示与评价机制是特别好的东西,但我想未来还是要多考虑如何在消费者和机构的利益层面取得平衡,不但维护消费者的利益,也让专业机构更有动力去普及、宣教正确的医美观念。” 施琦说。

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